Меню
#ЭКСПЕРТИЗА
Мы знаем о потребителе всё: возможности коммуникации 21 века
Креативный директор и партнёр компании креатива TABASCO Александр Смирнов о том, какими возможностями обладает современная индустрия коммуникаций.
Я начал работать в рекламе в начале 2000-х, и это было увлекательное время открытий. Каждый год, слушая откровения на Каннском фестивале рекламы, мы сталкивались с очередной сенсацией: «ТВ умерло», «газеты в прошлом», «интернет захватит весь мир», «валюта социальных сетей», «крушение модели фейсбука», «триумфальный возврат социальных сетей» и так дальше и тому подобное. Но главную революцию мы приняли как должное, назвав её унизительным словосочетанием «второй экран». Сегодня можно с уверенностью сказать, что «второй экран» давно стал первым. Сколько минут назад вы заглядывали в свой смартфон?
Удобство смартфона, покрытие интернета, онлайн-игры и социальные сети – всё это образует экосистему, в которой каждый человек добровольно делится своей личной информацией, потребляет контент индивидуально и на виду у всех заинтересованных сторон, например, рекламодателей, политиков, компаний. Компании готовы организовать с ним коммуникацию и могут это сделать.

Откройте свой профиль в социальной сети и посмотрите на него глазами аналитика, который видит в вас целевую аудиторию, потенциально способную купить определённый товар. Если раньше приходилось анализировать уйму статистических данных, которые не всегда было возможно сопоставить с личностью человека, сегодня большинство из нас компактно собрало сведения о себе на карточку и подписало собственным именем. «Спасибо! Огромное вам спасибо!», – говорят исследователи, политтехнологи и рекламисты.

Смартфон с радостью расскажет как вас зовут или хотя бы называют, сколько вам лет, какие у вас музыкальные и гастрономические вкусы, какие сериалы и знаменитости вам нравятся, какие новости привлекают ваше внимание, а какие отталкивают, какие книги вы читаете, как перемещаетесь по городу, когда в последний раз бывали за границей, где ваш спортклуб, где вы обычно ночуете, а где – работаете. И всё то же самое – о вашем окружении.
Если раньше приходилось анализировать уйму статистических данных, которые не всегда было возможно сопоставить с личностью человека, сегодня большинство из нас компактно собрало сведения о себе на карточку и подписало собственным именем.
Жители США в возрасте от 35 до 49 лет почти 7 часов в неделю проводят в соцсетях, а это даже больше, чем более молодые поколения. По некоторым данным, общение интернете занимает около трети всего свободного досуга. Обратите внимание: всё это время вы окружены контентом. И этот контент может быть настроен или, как говорят в рекламе, таргетирован только на вас.

Стоит ли бояться нового мира? Любителям конспирологии – безусловно. Людям прагматичным стоит пользоваться вновь приобретёнными возможностями. Знаете, почему? Потому, что все эти высокоточные данные позволяют улучшить коммуникацию как минимум по двум параметрам:
1
Качество коммуникации. Она становится более умной и релевантной, не нагружая вас тем, что явно вас не касается.
2
Количество коммуникации. Пройдёт совсем немного времени и мы сможем самостоятельно регулировать объём получаемой информации рекламного характера, пользуясь умными фильтрами. Вероятно, за деньги, но это будет очень удобно.
А пока поговорим о трендах и возможностях, которые предоставила нам тотальная смартфонизация.
SMAI - работа с контентом каждого пользователя
Сегодня мы можем общаться с каждым потребителем лично в его социальных сетях. Разработанная совместно с партнёрами TABASCO технология Social Media Artificial Intelligence (SMAI) подключает искусственный интеллект, который находит посты в социальных сетях по заданной теме и активирует чат-бота, чтобы вступить с потребителем в диалог. На практике вы можете вычислить всех, к примеру, киевлян, которые в данный момент оставляют восторженные отзывы о Дубае и прямо в комментариях предложить им купон на посещение определённого ресторана.
В чем преимущество данного подхода? Прежде всего – нативность, иными словами – естественность, уместность. Вы вступаете с потребителем в осмысленный диалог, обсуждая интересующую его тему. Первой кампанией, успешно показавшей себя по результатам использования SMAI, стал проект «Киевская сотка»: велопробег, в котором мы выявили ВСЕХ жителей Киева и области пишущих о своей увлечённости велосипедами. Далее мы откомментировали каждый их пост про велоспорт персональным приглашением принять участие в веломарафоне. Итог – каждый третий человек вступил в диалог с ботом. Это немыслимый по эффективности результат. Обычно считается хорошим результат на уровне 3%. Мы же получили 33%. Главное достижение – двукратное увеличение зарегистрировавшихся на гонку.

Эта высокоточная технология оказалась очень удобной для выявления постов, объединённых определенной темой и личной активации/приглашения каждого человека. Также мы видим большой потенциал этой технологии для пиара и борьбы с фейковыми новостями. Остановить распространение фейков теперь проще простого: найти пост с такой новостью и прокомментировать его с помощью SMAI.
Тестирование креатива перед запуском кампании
Исследования и фокус-группы стоят дорого и занимают много времени. А выбор креатива должен основываться на эффективности и потенциале, а не гаданиях или вкусовщине. Мы разрабатываем несколько вариантов креатива и сообщений, после чего тестируем их на однородной целевой аудитории прямо в интернете. По результатам кликов и реакции выбирается лучшее креативное решение, которое ложится в основу полномасштабной рекламной кампании.
Супертаргетированные кампании
Обычные медиа-кампании покупают площадки, но технология adtech позволяет покупать целевые аудитории. Хотите, чтобы ваше сообщение видели только владельцы Toyota (для переключения), только владельцы Hyundai (для лояльности), только посетители определённого спортивного комплекса, члены закрытого клуба или посетители заправки? Это возможно.
Оптимизация общения с собственными базами данных помогает держать своих клиентов максимально близко и никогда их не терять. Существует частая проблема : компания обладает базой данных, но она просто пылится без дела.
Я вижу наибольшую перспективу в этом продукте для продажи финансовых, телекоммуникационных услуг и жесткого конкурентного переключения. К примеру, мы знаем, что у оператора «А» лучшее покрытие 3G в определённом районе города. Мы настоятельно рекомендуем таргетировать свою рекламу на абонентов операторов «Б» и «В» со следующей логикой:

– кампания направлена только на абонентов конкурентов;

– география кампании жёстко ограничена районом, в котором оператор «А» обладает явным преимуществом;

– в креативе мы говорим о возможности протестировать и воспользоваться лучшей скоростью 3G конкретно в данном районе.

Такая кампания наглядно демонстрирует возможность обнаружения узкой целевой группы и обращения к ней с абсолютно релевантным и конкурентным предложением. И это на порядок лучше «общетаргетированной» кампании.
Персональный таргетинг и пиар
Вы знаете свою аудиторию поимённо и хотите донести до неё определенный месседж? Это возможно. Ваша целевая аудитория увидит информацию везде: на своём фейсбуке, в инстаграмме, новостях. И обращение может быть персонифицированным.
Я слышал историю о том, как эта технология была использована коллекторской компанией для общения со злостными неплательщиками. В определённый день каждый из них, открыв браузер, имел неудовольствие наблюдать обращение личное именное обращение с убедительной просьбой расплатиться с долгами, с указанием полной суммы займа. Представьте себе психологический эффект: ведь человек думал, что эти баннеры видят в интернете абсолютно все.
Использование персонального таргетинга для CRM-программ и лояльности
Оптимизация общения с собственными базами данных помогает держать своих клиентов максимально близко и никогда их не терять. Существует частая проблема : компания обладает базой данных, но она просто пылится без дела. Коммуникация не ведётся, а клиенты уходят.

Специально для реализации таких проектов мы создали подразделение CMS Data. Будущее уже здесь. Возможности технологий опережают идеи их применения. И это прекрасно. Вооруженные полным инструментарием более интеллектуальные и продвинутые компании смогут реализовывать свои знания в успешные проекты и добиваться успеха. А Оруэлл пусть подождет.
Справка: TABASCO – лидер рынка креативных услуг Украины. Компания существует с 2006 года. TABASCO – авторы стратегии и креатива сотен успешных проектов, включая выход на рынок Украины мобильного оператора Vodafone. Клиентский лист включает такие имена, как Credit Agricole, Альфа-банк, OKKO, ModnaKasta, Kernel, ТАС Банк, Philip Morris, DeltaMedical, Приправка, Фокстрот, Ferrero, Hyundai, Henkel и многие другие. Представлены в Украине, Казахстане, Беларуси. С 2017 года обслуживают клиентов на рынке Объединенных Арабских Эмиратов. Патриотическая кампания TABASCO с Владимиром Талашко и Ниной Антоновой в главных ролях названа «шедевром социальной рекламы» и удостоена высшей награды украинского рынка – гран-при премии Effie.