Чем живёт украинский ритейл
О новой нише в фуд-ритейле, приходе глобальных игроков, big data и о том, ожидают ли украинские ритейлеры кризис, специально для CEO Club рассказал глава правления Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук.
ЭКСПЕРТИЗА
Основное место шопинга для жителей современного мегаполиса — торговые центры. Там они тратят своё время и деньги.

Развитие этого тренда ещё 15 лет назад позволяло делать смелые предсказания о том, что у нас вскоре исчезнет стихийная торговля. Но пока что её доля остаётся крайне большой (около 50%), и мы, к примеру, отстаём в среднем в два раза по количеству квадратных метров профессиональных торговых площадей на душу населения по сравнению с соседними европейскими странами. Для сравнения: этот показатель в Варшаве 700 кв. м, в Братиславе 1000 кв. м, а в Киеве всего 400 кв. м на 1000 человек.
Темпы строительства торговых центров остаются невысокими
Риски ведения бизнеса остаются достаточно высокими, поэтому инвесторы не спешат строить торговые центры в нашей стране. За последнее время в эксплуатацию ввели всего несколько таких объектов: ТЦ Smart Plaza (15 000 кв. м), ТРЦ Rive Gauche, фаза 1 (22 000 кв. м), «Ритейл Парк Петровка», фаза 1 (11 000 кв. м). Лидерами по прежнему остаются Ocean Plaza, Gulliver, Skymall, Dream Town и с недавнего времени к ним добавился Lavina Mall.

Всё больше меняется поведение посетителей торговых центров. По последней статистике, уже более 40% клиентов приходят в моллы не за покупками, а за lifestyle: провести время, посмотреть кино, сходить в ресторан, иногда даже просто погулять. Значительно выросла зона развлечения и фуд-корты. ТРЦ начинают меняться под эту тенденцию: увеличивают зону фуд-корта, ресторанов и т. д. Лайфстайл становится важнее покупок.

В подтверждение этому, интересная история наблюдается в Киеве. На Крещатике во все времена любили совершать покупки как киевляне, так и гости города. Но из-за исторических событий эта улица, как торговая зона, потеряла половину былой привлекательности, уступив пальму первенства таким торговым центрам, как Gulliver и Ocean Plaza.
Фото: Ассоциация ритейлеров Украины
В продуктовом ритейле зарождается новый сетевой формат магазинов
Рынок супермаркетов и гипермаркетов стал достаточно конкурентным. В основном между собой соревнуются сильные национальные операторы и несколько международных игроков. На рынке всё ещё осталось место для развития, нет гиперконкуренции. Но и текущее положение драйвит интересные кейсы.

Яркий пример изменений потребления и ориентации на lifestyle — это «Сільпо». Сеть реализовывает проекты, не похожие на другие. В некоторых новых магазинах она интегрировала в торговые залы фуд-корты, и это очень хорошо работает. Люди с удовольствием приходят в супермаркет как за покупками, так и в ресторан.

Также «Сільпо» проводят очень успешную рекламную кампанию: за каждые сто потраченных гривен покупатель получает пластилин. Те, у кого есть дети, знают, что после этого они просят ехать за покупками именно в «Сільпо».

Ещё интересен пример Goodwine. Это нишевый магазин, который продаёт миллион бутылок в год. Он создаёт культуру потребления и винную культуру в Украине. Goodwine, как формат, очень успешный и демонстрирует тенденции к росту: компания приобрела бывшие цехи завода Tetrapak и уже в 2021 году может открыться в новом формате, с большой ресторанной зоной.

Одна из особенностей Goodwine — коммьюнити, лояльная база клиентов. Они посещают разные мероприятия сети: курсы сомелье, дегустации, уроки и мастер-классы от шефа. Эта аудитория очень лояльна к бренду и с удовольствием делает покупки во время этих ивентов.
Ближайшие 3–5 лет мы будем свидетелями бурного роста магазинов у дома в нашей стране.
Появились и явные лидеры среди дискаунтеров: «АТБ» и «Фора». Это системные игроки, которые каждый месяц открывают множество магазинов. Причём сейчас «Фора» пошла в увеличение формата. Если раньше их магазины имели площадь 300–400 квадратных метров, то новый формат «Форы» — это 1000–1100 квадратных метров.

Подчеркну, что на рынке сейчас высокая конкуренция среди супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров, но практически не заполнена ниша магазинов у дома. Сетевые игроки только начинают появляться. Например, такие как «Близенько» во Львове и «Коло» в Киеве.

Что они из себя представляют? Это торговые точки площадью до 100 метров, которые находятся в центре города и труднодоступных местах, где никогда не откроется супермаркет. К примеру, сейчас в соседней Польше существует около 6 тысяч магазинов такого формата. Ближайшие 3–5 лет мы будем свидетелями бурного роста магазинов у дома и в нашей стране.
Увеличивается спрос на fast fashion
Идёт смена поколений, и молодежь становится активными покупателями. В отличие от людей постарше, для них не имеет большого значения brand value. Поэтому сейчас активно развивается fast fashion, а в такие магазины, как H & M, выстраиваются очереди.

Это касается группы Inditex (Zara, Bershka), LPP (Reserved, Mohito, Cropp) и такого нестандартного нового игрока для Украины, как ССС. Это польская компания, практикующая крупные форматы. У них большая доля private label, а с недавнего времени они начали выставлять Adidas и New Balance, которые создали специальные коллекции под эту сеть. В ближайшем будущем можно ожидать, что ССС станут очень популярными.
Фото: Ассоциация ритейлеров Украины
Большие данные помогают персонализировать потребительский опыт
Ритейл очень серьёзно анализирует своего покупателя и меняет ассортимент под потребителя, мониторя при этом цены конкурентов. Многие сети, допустим, продуктовые операторы, ежедневно проводят такой анализ.

Хороший пример качественной big data — Watson's. Это глобальная компания, у которой по миру имеется около 20 тысяч магазинов. Она практикует единые стандарты, но ассортимент торговых точек везде разный. К примеру, даже по Киеву: магазин возле метро «Дворец Спорта» будет отличаться по товарной составляющий от точки продаж на «Дарнице».

Огромное преимущество по big data у интернет-магазинов: в онлайне легче анализировать трафик, проще понять, откуда пришёл клиент, и узнать его предпочтения. В офлайне невозможно заставить клиента раскрыть те или иные сведения, если он не захочет участвовать в программе лояльности. Это его право, но оно усложняет работу «офлайновых» ритейлеров.
Онлайн-рынок
Сейчас онлайн — это самый быстрорастущий рынок. Темпы роста зависят от категорий товаров, но мультиканальность и онлайн формируют тренд. К примеру, в странах с наибольшим покрытием онлайн, вроде США, Великобритании, Китая, мы можем увидеть shoes-ритейлеров, которые 40% своих продаж совершают через интернет. В Украине же пока, на мой взгляд, в онлайне совершается около 10% всех продаж. Здесь всё только начинается.

Главная проблема онлайна — это возвраты. Они могут доходить до 30–40%. Интересное решение придумала Kasta (бывшая modnaKasta): они сделали точки выдачи с возможностью примерки. Таким образом они стали ближе клиенту, и сейчас у них уже 100 таких отделений. Такой выход из онлайна в офлайн, шаг навстречу клиенту, помог им серьёзно уменьшить возвраты.

Хороший пример выхода из онлайна в офлайн продемонстрировала Rozetka, открыв новый магазин площадью 6200 квадратных метров вместо «Мегамаркета» возле метро «Почайная» (бывшая «Петровка»), по данным компании, новый магазин генерирует 10% от общих продаж ритейлера.
Сейчас онлайн — это самый быстрорастущий рынок. Темпы роста зависят от категорий товаров, но мультиканальность и онлайн формируют тренд.
Decathlon и IKEA — игроки, приход которых может изменить рынок
Decathlon ценен мощным private label, у них огромное количество дизайнеров и конструкторов, которые разрабатывают свою продукцию. Вдобавок у них имеется классная специализация и большая глубина. В «Спортмастере» нет такого количества SKU, как в Decathlon.

На мой взгляд, «Спортмастеру» придётся очень стараться, чтобы конкурировать с Decathlon. Многое зависит от темпов развития французской сети, а также их стратегии: откроются ли магазины в Киеве, Одессе, Харькове и Львове или пойдут ещё дальше и захватят, к примеру, Кривой Рог?

Не стоит забывать о факторе lifestyle: сейчас колоссальная популярность занятий спортом. Так что, скорее всего, места хватит обеим сетям.

С IKEA всё немного сложнее: они будут тестировать в нашей стране новый формат. Мы с вами не увидим привычную IKEA. Магазин сразу заявлен мультиканальным, в маленьком формате, площадью около 5000 квадратных метров, и больше будет походить на шоу-рум с акцентом на онлайн-продажах. Возможно, после теста этого формата они откроют в Украине свои 20-тысячники, но пока такого развития нет в планах.
Украинский ритейл не ожидает кризиса, но готов к нему
Мы все надеемся на лучшее и наблюдаем сейчас рост продаж на 20–40% like for like (прим. ред. — рост по отношению к прошлому году). Рынок позитивно настроен, и у всех есть планы по развитию. Но у многих ритейлеров уже есть опыт, как нужно действовать в экстренной ситуации: кто-то пережил два кризиса, а кто-то — три.

2014–15 года были менее эмоциональными, чем 2008 год. Хотя падение в этот период было больше, кризис был пройден многими профессиональнее с точки зрения менеджмента. В результате украинские компании адаптировались к постоянным изменениям и научились постоянно передоговариваться. На стабильных рынках соседних государств этого нет. Если есть контракт на 5–10 лет, то в 99% случаев ты будешь его выполнять.

В Украине из-за кризиса и постоянных изменений компании всё время между собой передоговариваются. В этих условиях сложно вести бизнес, но даже международные компании адаптировались к ним и во время кризиса 2014–15 годов вели себя так же, как локальные игроки. Но это — огромная беда, ведь во многих компаниях уже сформирована культура невыполнения обязательств.
Подводя итоги, хочется сказать, что наш рынок ждёт глобализация, особенно с приходом новых международных игроков и развитием локальных лидеров рынка. Будущее украинского ритейла за стандартами в отрасли, трансформацией в мультиканальность и прозрачностью в бизнесе.
Похожие статьи