Как уберечь свой бизнес от ненужного ребрендинга
Креативный директор и партнёр компании креатива TABASCO, член CEO Club Александр Смирнов рассказал о том, как уберечь бизнес от неэффективной и излишне затратной рекламы.
#ЭКСПЕРТИЗА
Любой в меру осведомлённый украинский рекламист может часами рассказывать клиентам о необходимости создания лавмарок, управлении внешними и внутренними коммуникациями, эмоциональном брендинге сервисного восприятия и многом другом. И, загипнотизировав всем этим неокрепший в рекламном смысле разум заказчика, продаёт ему ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование, редизайн, фирменный стиль, брендбук, логобук, бранчбук, манифест, бренд-легенду, дизайн визиток и небольшую пресс-конференцию в каком-нибудь хабе.
Выбор приоритетов
Бесспорно, бывают ситуации, когда реклама определяет успех бренда. В своей практике мы выводили на рынок банк, который благодаря рекламе и маркетингу за один год интенсивной коммуникации вошёл в топ-10 по узнаваемости/привлекательности/инновационности, что очень быстро конвертировалось в рост привлечённых депозитов. Однако такая масштабная инвестиция в рекламу была частью стратегии. Я бы даже сказал, частью бизнес-стратегии клиента, который понимал, что его не знают на рынке, а начинать зарабатывать нужно уже сегодня.

Вопрос в том, нужно ли вам сейчас покупать для своего бренда столько всего вкусного? Рекламист говорит: нужно. Показывает кейсы, саксесс-сториз, общий тренд, пугает конгруэнтностью элементов и архитектоникой момента, и в принципе может быть совершенно прав. Но, если вы не будете думать о своём бизнесе, исходя из целесообразности, то за вас подумает кто-то другой. Вы же будете платить за всё, включая роскошные вещи, которые вашему бизнесу сейчас просто не нужны.

Два не вполне рекламных слова — адекватность и релевантность — определяют набор инструментов рекламы, которые бизнесу реально нужны. Рекламные инвестиции должны быть адекватны планам роста и развития бизнеса. Грубо говоря, если ваши клиенты на 80% сидят в Киеве, возможно, вам не нужна телевизионная реклама, а если и нужна, то явно не национальная. Релевантность же позволяет расставить правильные приоритеты.
Рекламное агентство зачастую заинтересовано сделать всё и сразу. Но будут ли усилия, приложенные именно в данной последовательности, эффективными?
Рекламное агентство зачастую заинтересовано сделать всё и сразу. Но будут ли усилия, приложенные именно в данной последовательности, эффективными? Если у вас ещё не выстроена дистрибуция, имеет ли смысл начинать рекламную кампанию? А если ваши фирменные точки выглядят убого, а персонал хамит, имеет ли смысл завлекать туда клиентов? А если у вас сеть отделений по всей стране, нет конкурентов и мощное рациональное преимущество, стоит ли вкладываться в эмоциональную коммуникацию? Каждый случай индивидуален, но критическое отношение к выбору рекламных инвестиций спасает не только бюджеты, но и бренды.
Вопросы, которые я бы рекомендовал задавать каждому бизнесмену:
Готовы ли мой товар, услуга и команда выстраивать рекламную коммуникацию с рынком?
Чего я жду от рекламной кампании?
Какие инструменты и в какой последовательности мне лучше использовать?
Эти очень простые вопросы, тем не менее, могут поставить в тупик многих игроков на нашем рынке. Стратегия никогда не бывает сложной. Как заметил Альберт Эйнштейн, если вы не можете объяснить это просто, значит вы сами не понимаете этого до конца.
Авторитет vs репутация
Значительную часть проблем порождает историческая увлечённость нашего региона авторитетами. Однако два высших образования, три сертификата качества и громкий пиар — это недостаточные причины для того, чтобы передать будущее своего бизнеса в чьи-то «мозолистые» руки.

Выбирая партнёра по рекламе, владельцу бизнеса следует полагаться не столько на впечатление и личный шарм рекламиста, сколько на рекомендации тех, кто с ним работал и работает до сих пор. Авторитет берёт мгновенным эффектом, а репутация строится годами. Если ваш партнёр может похвастаться многолетней историей работы с клиентами — это хороший знак. Не стесняйтесь задавать вопросы, учитесь верить репутации.
Выбирая партнёра по рекламе, владельцу бизнеса следует полагаться не столько на впечатление и личный шарм рекламиста, сколько на рекомендации тех, кто с ним работал и работает до сих пор.
Лучше всех, по мнению автора, подход рекламиста к работе описал Чак Портер, который сказал, что каждый в профессии проходит через три этапа. Сначала, когда молод, ты думаешь, что всё крутится вокруг «креатива». Тебе наплевать на всё вокруг, лишь бы твоя идея была самой-самой крутой. Ты не думаешь ни о чём, кроме фестивалей, наград, признания, зависти коллег. Потом ты приходишь к мысли, что всё в рекламе — это деньги. Ты начинаешь использовать все возможности, чтобы заработать больше, больше, ещё больше. И лишь пресытившись, ты достигаешь понимания, что главное в рекламе — это клиент и его бизнес. Тогда ты начинаешь трудиться не ради самовыражения, не ради большего заработка, а для того, чтобы бизнес клиента рос быстрее. В этом и заключается третий этап профессионального роста. Правда, потом Портер добавил, что и этот третий этап заканчивается, и ты снова веришь, что всё дело в креативе.

Рекламный рынок Украины переживает интереснейший период. Революционные технологии могут соседствовать с пещерными представлениями о маркетинге, которые могут иметь разрушительные последствия для бизнеса. Думайте, взвешивайте и стремитесь к тому, чтобы каждый условно взятый в вакууме ребрендинг был необходим, достаточен и результативен.
Справка
TABASCO — лидер рынка креативных услуг Украины. Компания существует с 2006 года. TABASCO — авторы стратегии и креатива сотен успешных проектов, включая выход на рынок Украины мобильного оператора Vodafone. Клиентский лист включает такие бренды, как Credit Agricole, Альфа-банк, OKKO, ModnaKasta, Kernel, ТАС Банк, Philip Morris, DeltaMedical, Приправка, Фокстрот, Ferrero, Hyundai, Henkel и многие другие. Представлены в Украине, Казахстане, Беларуси. С 2017 года обслуживают клиентов на рынке Объединённых Арабских Эмиратов. Патриотическая кампания TABASCO с Владимиром Талашко и Ниной Антоновой в главных ролях названа «шедевром социальной рекламы» и удостоена высшей награды украинского рынка — гран-при премии Effie.