#ЗАМЕТКИ CEO CLUB
Экспортный потенциал стран Субсахарской Африки
Артём Гудков, СЕО компании Pan-African Trading Alliance, имеющий практический опыт ведения бизнеса в Африке, на мероприятии CEO Club рассказал о перспективах выхода на африканский рынок, основных рисках и ошибках украинского бизнеса в странах Субсахарской Африки.
Украинские бизнесмены оценивают потенциальные рынки с точки зрения абсолютных цифр: ВВП страны, ВВП на душу населения, общий объём импорта. По этой причине сегодня все хотят торговать в ЕС. Но для перспективы развития экспорта, для формирования стратегии гораздо важнее тренды, происходящее в мире и будущие изменения. В этом плане Украину можно отнести к нации пожарников: мы тушим там, где горит. Сегодня актуален Китай — мы идём в Китай. Никто не отслеживает, какое направление будет перспективным завтра или послезавтра. Только единичные компании в состоянии спрогнозировать какую продукцию и куда они будут отгружать через 5–10 лет. И именно эти компании уже сегодня «отрабатывают» для себя новые рынки.
Структура украинского экспорта в страны Африки
Если проанализировать структуру украинских поставок в Африку, то несложно заметить, что 80% нашего экспорта потребляется всего пятью северными странами: Египтом, Ливией, Алжиром, Марокко, Тунисом. Сами африканцы традиционно считают эту часть континента больше арабскими странами, чем Африкой.

Равномерно покрыв все 54 страны Африканского континента украинскими товарами только по продовольственно-сырьевой группе, можно увеличить экспорт примерно на 10 миллиардов долларов. Это — четвертая часть от нынешнего объёма. Если говорить о товарах с добавленной стоимостью, о структурном заходе по всем группам, то увеличить экспорт можно в 2–3 раза. Например, Китай экспортирует в Африку продукцию на 80–85 миллиардов долларов, Франция — около 28, Германия — 27.
Оценивая рынок стран Субсахарской Африки, можно сделать вывод, что он либо слабо покрыт, либо вообще не покрыт украинской продукцией. Товары, которые превалируют в украинском экспорте в Африку, — это в основном сырьевая группа: зерно, мука, подсолнечное масло, чёрный металл, мясо. За 2017 год Украина экспортировала этих групп товаров примерно на 3,5 миллиарда долларов. В то же время африканские страны за 2017 год импортировали товаров по этим же группам примерно на 48 миллиардов, если брать официальные данные по импорту, и около 85 миллиардов, если брать неофициальные (с учётом серого и чёрного импорта).

Неофициальный объём импорта стран Африки ежегодно составляет около 1 триллиона долларов и растёт с каждым годом.
Неофициальный объём импорта стран Африки ежегодно составляет около 1 триллиона долларов и растёт с каждым годом.
Субсахарская Африка и её особенности
По данным ЮНИСЕФ Африка — это почти полтора миллиарда человек, которые имеют такие же нужды в товарах, как и мы, только с чуть меньшей покупательной способностью. На этом континенте сосредоточено более 50% всех важных и ценных ресурсов нашей планеты: золото, алмазы, свинец, марганец, танталит и др. По мере того, как иссякают источники добычи на других континентах, здесь их ещё очень много. И чем дальше, тем больше интереса к Африке будет проявляться.
Перспективы выхода на рынок Субсахарской Африки
Когда мы говорим о перспективных рынках для развития украинского экспорта, один из важных вопросов — это средний класс. Мы хотим ориентироваться на население с высокой покупательной способностью. Сегодня совокупный средний класс Африки — это 340 миллионов человек.

Мы часто забываем о том, как выглядит средний класс. Когда китайцы, европейцы или американцы становятся богаче — они не начинают потреблять украинские товары. Это не наша целевая аудитория. Они обеспечены в продовольственном и сырьевом плане. Они покупают новые мобильные телефоны, планшеты, машины, квартиры, путешествуют. Мы не можем им ничего этого предложить.

В то же время, когда африканец становится богаче, он в первую очередь пытается удовлетворить базовые человеческие потребности: еда, одежда, более комфортное жильё. Когда у них мало денег, они едят рыбу или вообще голодают, а становясь богаче — начинают покупать курицу, потом свинину, говядину, яйца, молоко. Лишний вес — это показатель зажиточности и достатка.

Для покорения африканского континента нужна стратегия, в одиночку этот рынок не победить. Африка — это рынок не сегодня, его максимальный потенциал начнёт раскрываться через 3–6 лет. Но в момент расцвета там будут все, и украинским компаниям может либо не оказаться места вообще, либо оно сведётся к сырьевому обеспечению потребностей региона.
Если смотреть по ряду цифр, сейчас африканский рынок не такой огромный, как китайский, японский или американский. Но эти рынки высококонкурентные и максимально регулируемые властями. Множество требований по сертификации HAASP, ISO — все, что угодно, лишь бы не впустить чужих. В итоге для многих мелких и средних компаний стоимость входа становится настолько неподъёмной, что они просто не способны выйти на эти направления. В Африке свои требования к качеству товаров, не обязательно наличие HAАSP, ISO, но обязательно наличие внутренних сертификатов соответствия качества и безопасности продукции.

По данным Всемирного банка, Африка будет трендом на ближайшие пять лет по уровню роста ВВП. Она динамично развивается последние 10 лет. Например, у Эфиопии показатель прироста ВВП около 10% ежегодно и такая динамика наблюдается последние 5–7 лет. Ещё один важный аспект — прирост населения, порядка 5–7% ежегодно. Африканский рынок низкоконкурентен и динамично увеличивается за счёт роста ВВП, среднего класса и населения.
В Африке свои требования к качеству товаров, не обязательно наличие HAАSP, ISO, но обязательно наличие внутренних сертификатов соответствия качества и безопасности продукции.
Главные ошибки украинского бизнеса при работе с рынком Субсахарской Африки и как их избежать
Когда говорят об Африке, о продовольственной группе товаров, менеджеры по продажам обычно представляют себе ажиотаж и очередь желающих купить их продукцию. К сожалению, украинские товары не обладают никакими преимуществами по сравнению с международными конкурентами. Наша цена не лучше и качество такое же, как у других. Ориентируясь на рынки Африки, украинские компании дают стандартную экспортную цену, забывая о том, что стоимость логистики съедает практически всю потенциальную прибыль.

Африканскому потребителю всё тяжелее и тяжелее принимать решение. Кто это делает за него? Весь ритейл контролируют ливанцы, арабы, индийцы. Крупные импортёры — это в основном иностранцы. Убеждать индийца или ливанца приобретать украинский товар — задача не из лёгких. Они агенты влияния своих стран и, в первую очередь, заинтересованы в продаже национального продукта. У Украины агентов влияния на африканском рынке нет.

В рамках Украины многие компании решают проблемы с продажами внутри рынка постройкой сложной сети логистики, выстраивают собственную дистрибуцию, открывают фирменные магазины — всё для того, чтобы работать непосредственно с потребителем. Убедить человека купить товар гораздо проще, чем убедить оптовика, ритейлера или импортёра.

Можно ли там выстроить такую сеть? Можно. Это стоит дорого, гораздо дороже, чем в Украине. Существует немало рисков: Африка, коррупция, непонятная система, непонятное законодательство... Не каждая компания готова платить 100–150 тысяч долларов в месяц на содержание 3–4 фирменных магазинов в столице одной страны. Через год-два они будут давать такой вал, который не даёт рынок в Украине. Но эти 2 года надо как-то профинансировать и как-то прожить.
Все хотят найти уникального импортёра, который купит по 100-процентной предоплате и будет заниматься продвижением чужих товаров. На сырьевые группы таких дистрибьюторов ещё можно найти, при условии, что вы даёте цену ниже, чем ваши конкуренты. Для товаров с добавленной стоимостью таких волшебных импортёров нет.

Один из механизмов, который может решить эти проблемы для украинских компаний, производящих товары с добавленной стоимостью, — это объединение. Как внутриотраслевое, так и межотраслевое. Если объединить разные профили товаров, диверсифицировать нагрузку на каждую компанию, то выход на любой экзотический рынок уже не кажется таким сумасшедшим и очень дорогим. Грубо говоря, ежемесячные расходы в 70–80 тысяч долларов на одну компанию делятся на их количество, например, на 10 компаний, и выходит примерно по 7–8 тыс. дол. на компанию. Если таких организаций будет 20, то 3,5–4 тыс. Выгода очевидна.

Приемлемая ли это цифра для украинского бизнеса? Да, при условии, что есть понимание, какой объём рынка покрывается и на сколько можно увеличить экспорт для той или иной компании. Африка — это рынок с колоссальным потенциалом и возможностями для украинского бизнеса и всё зависит от нашего желания! В конце концов, одни компании становятся Амазоном, а другие так и остаются региональными интернет-магазинами.