Digital Marketing: что нужно знать управленцу
Грамотно выстроенная стратегия присутствия компаний онлайн уже не преимущество, а обязательное условие выживания на рынке. О том, что нужно знать собственнику и СЕО для успешного онлайн-присутствия бренда, на встрече CEO Club рассказал член клуба, управляющий партнёр Skykillers, Digital Transformation Agency Юрий Качкарда.
ЗАМЕТКИ CEO CLUB
Вместе с маркетинговой и коммуникационной стратегией, digital-стратегия — это часть общей экосистемы. Она должна быть адаптирована под цели бизнеса, показывать ожидаемую конверсию и то, как она влияет на общие бизнес-показатели. Digital-стратегия даёт понимание, кто наши клиенты, какая география нашей аудитории, какие каналы и способы продвижения для этого стоит использовать.

В цифровой среде всё динамично: в долгосрочном проекте от начала разработки и до запуска цели процессы могут сильно измениться. Компании часто стают заложниками третьих лиц, таких как Google или Facebook, и не всё можно проконтролировать. Поэтому лучше использовать собственные веб-площадки, которые позволят оперативно зайти на сервер, изменить контент, не опасаться смены рекламной политики или других изменений.
Пользовательское поведение в цифровой среде в Украине
Цифровая среда отличается от офлайна тем, что здесь можно всё измерить, а значит отследить главные тренды и сделать прогнозы.

В Украине есть свои особенности развития digital: большинство регулярных пользователей интернета используют тип доступа через смартфон — 58%, планшет — 24%. Учитывая статистику, в некоторых проектах по продвижению в цифровой среде разрабатывают только мобильную версию сайта. Число десктопных версий всё время уменьшается.

Украинская аудитория глобально молодеет. Это важно понимать в разрезе реальных пользователях интернета — это 20 миллионов украинцев. Они смотрят больше видео, покупают через соцсети, активно пользуются Instagram и мессенджерами.

Упомянутые ресурсы и платформы, в свою очередь, «ускоряются» — обучаются и заимствуют. Для такой аудитории молодых людей реклама не очень актуальна. Но можно удерживать клиентов напоминаниями, рассылками, опросниками и т. д.
Контент уже не главный?
Сейчас крупные проекты больше инвестируют в контент, чем в медиа. В Украине лидер по производству контента — это интернет-магазин Rozetka.ua, у которого больше 1 млн подписчиков на Youtube-канале. Большое количество товаров нуждается в сопоставимом по размеру контенте.

Но тенденции говорят о том, что классический контент «пропадает». Причина в молодёжи, которая отдаёт предпочтение быстроте: live-трансляциям в инстаграме или фейсбуке. Контент постепенно переходит в видеоформу или в форму гифок/синемаграфов (прим. ред. — синемаграфия — это объединение видео- и фотоизображения). Судя по последним трендам, функция видео в скором времени станет основной.

Важно понимать, что ни один аутсорс не построит бизнесу стопроцентно действенную контент-стратегию. Никто не разбирается в бизнесе лучше, чем собственник или СЕО. Поэтому рекомендую управленцам научиться самостоятельно создавать смыслы и отлаживать контент-машину у себя в компании.

Собственники и СЕО часто боятся плохой обратной связи или нарушения стандартов. Но чтобы выложить видео не требуется больших инвестиций. Тут важно пробовать, отслеживать реакцию и всё время развиваться, а те вещи, которые не являются прямой компетенцией (например, продвижение в соцсетях, реклама), отдавать на аутсорс или партнёрам/агентствам.
Тенденции говорят о том, что классический контент «пропадает». Причина в молодёжи, которая отдаёт предпочтение быстроте: live-трансляциям в инстаграме или фейсбуке. Контент постепенно переходит в видеоформу или в форму гифок/синемаграфов.
Определение целей в Digital Marketing
Главная задача цифровой стратегии — это рост бизнеса. На этом пути важно различать цели Smart: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные по времени.

На этапе запуска время на тест чётко определено: нужно получить первые данные, фидбек по стоимости и количеству трафика за 2–4 недели. С помощью определённых панелей мы собираем данные об аудитории пользователей и формируем свои ожидания по поводу охвата.

Они могут быть разными: Reach (увеличить ЦА на 20% за 3 месяца), Act (привлечь 1000 посетителей для онлайн-просчёта стоимости товара), Convert (повысить конверсию в продажи с 3 до 5%, получить 5000 участников промо), Engage (повысить частоту онлайн-покупки с 3 до 5 раз в год). Необходимо постоянно измерять цели Smart и проводить разнообразные тесты.

Конверсия — это набор ценных и важных пользовательских действий. Полезное действие определяете вы и ваша команда. В digital работают такие полезные действия:
имидж. Чем больше знают о товаре, бренде, услуге, тем выше конверсия. Для повышения имиджа работают видео, баннерная реклама. Уровень имиджа можно измерить с помощью определённых панелей. Можно проверить общее знание бренда, предпочтения, дифференциацию или рост доли;
образование. Для многих проектов образование — это главная цель в их стратегиях. В этом случае ключевыми становятся актуализация контента и образовательная функция;
конверсия. Чаще всего полезным действием становится покупка. Но кроме неё это могут быть также семплинг, уточнение цены или наличие товара в ближайших аптеках, например.
CDJ и сегментация аудитории.
Сегментация клиентов может быть количественная (демография, география, экономика, этнография) или качественная, основанная на потребностях (jobs) и мотивах (insight).

Автор подхода Jobs To Be Done, профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен считает, что основную работу должен проделать клиент. JTBD — это прогресс, которого хочет достичь человек в определённых обстоятельствах. Клиенты часто не знают о всех способах достижения цели, но чётко видят потребность и желаемый результат. Продукты и решения меняются, jobs намного стабильнее.

Качественные исследования способны определить ряд показателей: цели, способы, контент, мысли, локация, время. А для разработки новых продуктов важно проводить интервью и собирать обратную связь (особенно неудовлетворённые потребности).
Ожидания по охваты могут быть разными: Reach (увеличить ЦА на 20% за 3 месяца), Act (привлечь 1000 посетителей для онлайн-просчёта стоимости товара), Convert (повысить конверсию в продажи с 3 до 5%, получить 5000 участников промо), Engage (повысить частоту онлайн-покупки с 3 до 5 раз в год).
Путь, который проходит потребитель контента, отображает модель McKinsey: модель работы и сегментации в коммуникационных стратегиях (Consumer Decision Journey, CDJ). В зависимости от этапа пользования продуктом работают разные инструменты, могут сильно меняться цели и поведение аудитории.
1
Passive. На этом этапе потенциальный пользователь ничего не знает о бренде. Для построения охвата и знания, как пример, нужно использовать трафик Google, GDN (Google Display Network), на релевантных ресурсах, рекламу с геотаргеттингом, рассылки по базе, в т. ч. мессенджеры.
2
Trigger. Пользователь ищет решение своей проблемы в поисковых системах. Здесь важно словить его на крючок, важен контент. Ваш сайт должен быть хорошо сделан во всех смыслах. Кроме того, нужно улучшить видимость сайта в поиске. Для этого используют Google Business и SEO: сложный набор технических и нетехнических методов, который позволяет выводить линки и страницы поисковых систем.
3
Active. Клиенты сравнивают продукт с аналогами. У пользователей всегда есть альтернатива, а у вас — конкуренты. Приходится доносить преимущества, улучшать навигацию и работу сайта, работать с контентом. Отличным digital-инструментом на этом этапе будет A/B testing (прим. ред. — метод маркетингового исследования, при котором контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп. При этом в тестовых группах меняется один или несколько показателей, которые позволяют выяснить, какие изменения улучшили целевой показатель).
4
Purchase. Это этап покупки. Пользователь уже принял решение использовать конкретный продукт. Он должен иметь возможность оставить отзыв и поставить оценку — это хорошо работает.
5
Post Purchase. Заключительный этап. Часто забывают, что после покупки клиент ожидает стать участником программы лояльности. Вы можете предложить ему акции и скидки, поздравлять с днём рождения, присылать напоминания. Технологии позволяют делать это без особых усилий (Retargeting, Mobile ads).
Реализация Digital Marketing
Для реализации digital-стратегии можно выбирать разные пути. В зависимости от продукта это могут быть инхаус, фриланс или агентство.
Инхаус будет включать менеджера, SMM, дизайн, контент и аналитику. Важно определить корневые компетенции и научиться создавать смыслы для контента. При этом на фриланс можно передать тексты, мини-разработку, поддержку сайта, SEO, видео и анимацию.
Для получения быстрой экспертизы внутри, стоит искать людей на фрилансе. Существуют риски по качеству и по срокам выполнения, поэтому внутри компании нужно предвидеть компетенцию для контроля.
Для целостной стратегии продвижения, большой разработки с собственным мобильным приложением лучше всего привлечь агентство. В контракте должны быть учтены детали, сроки на развитие проекта и реализацию. Сроки реализации digital-стратегии, бюджет и другие ресурсы определяются индивидуально и могут отличатся в разы.
Эффективность реализации измеряется веб-аналитикой сайта, аналитикой рекламы и расходов, тестированием юзабилити, статистикой тайных покупателей, профилями пользователей, частотой и формой отчётности, процессом внедрения изменений и т. д.

Ответственность за весь процесс должен нести digital-менеджер, в обязанности которого кроме перечисленного выше также входит обучение сотрудников digital-практикам и постоянное развитие, в том числе благодаря знаниям со смежных областей. При наличии такого человека онлайн-стратегия будет реализовываться максимально эффективно.
Похожие статьи