Меню
#ЗАМЕТКИ CEO CLUB
Ефект ореолу та критичне мислення для керівників
Керівник не застрахований від помилок, у тому числі й логічних. Одна з них — це ефект ореолу, або ж пастка емоційного сприйняття. У чому небезпека та як не піддатися цьому ефектові завдяки критичному мисленню розповів на зустрічі CEO Club професор бізнес-школи IMD (Швейцарія) Філ Розенцвейг.
Експеримент Баррі Стоу
Професор бізнес-школи ім. Волтера Хааса Баррі Стоу провів експеримент, який ілюструє роботу ефекту ореолу. Він розділив своїх студентів на декілька груп та дав їм на розбір однаковий кейс. Коли студенти здали свої відповіді, професор їх оцінив та повернув групам. Проте, справжній експеримент лише починався. Баррі Стоу за випадковим принципом обрав групи, які незалежно від їхніх відповідей навмисне хвалив та називав успішними, а інші — навпаки, критикував.

Після цього студентам роздали опитувальники, де вони повинні були вказати чи сподобалось їм працювати над завданням, оцінити комунікацію в групі, відкритість її учасників до нових ідей тощо. За результатами, «успішні» студенти набагато вище оцінили свою командну роботу, аніж ті, які зазнали критики.

Постає питання: звідки ми знаємо, що командна взаємодія та комунікація успішні? На це питання складно відповісти без інформації про результат цієї співпраці. Але якщо ми знаємо, що результат позитивний, то робимо висновок, що колаборація була успішною, і навпаки. Але які ми маємо об'єктивні підстави вважати взаємодію успішною?

Це і є ефект ореолу. Ми схильні приписувати певний набір якостей і характеристик групі (компанії, організації), яку вважаємо успішною; та інші, протилежні властивості тим, кого вважаємо неуспішними.
Є ще одна властивість ефекту ореолу, яку можемо бачити на прикладі студентів професора Стоу. Ми схильні робити висновки про речі, які неочевидні та невимірні, ґрунтуючись на інформації про більш зрозумілі та обчислювані речі, такі як фінансові показники. Тобто студентів хвалили чи критикували за результат роботи (вимірюваний показник), тому вони автоматично зробили висновок про свою командну взаємодію (річ, яку складно об'єктивно виміряти та оцінити).

Так само, читаючи про компанію, яка показує виняткові результати, ми часто вважаємо, що в неї блискуча стратегія, далекоглядний СЕО, натхненні працівники тощо. Це дійсно може бути правдою, або ж ми приписуємо їй набір характеристик, який важко об'єктивно оцінити, знаючи, що організація успішна. Якщо її показники погіршаться, то наша думка зміниться на протилежну.

Отже, коли нам відомий результат, ми автоматично робимо висновки про його причини, навіть якщо не володіємо точною інформацією. Це типове порушення причинно-наслідкового зв'язку.
Ми схильні приписувати певний набір якостей і характеристик групі (компанії, організації), яку вважаємо успішною; та інші, протилежні властивості тим, кого вважаємо неуспішними.
Ефект ореолу в дії
Після подій 11 вересня рейтинг Джорджа Буша зріс, що не дивно, адже американці підтримують свого президента в час кризи. Також зріс і показник задоволення населення економічними рішеннями Буша (з 47 до 60%), хоча цей критерій не має жодного відношення до здатності реагувати на терористичні атаки.
У 2005 році ураган Катріна майже зруйнував Новий Орлеан, завдав величезної шкоди економіці США та забрав багато життів. Він же став причиною падіння популярності Джорджа Буша (з 41 до 37%), адже американці вважали, що реакція президента не була достатньо швидкою. Критики зазнала не лише його здатність давати раду природнім стихіям, але й економічні та політичні рішення та інша діяльність. Знову спрацював ефект ореолу — люди не змогли розділити різні аспекти діяльності президента: він або хороший, або поганий.

Цей феномен зауважив психолог Едвард Лі Торндайк ще в 1920-х роках. Він досліджував характеристики солдатів після Першої світової війни і виявив цікаву закономірність. Якщо оцінка солдата позитивна, то вона позитивна у всьому: від його постави до вміння грати на губній гармошці. Якщо ж оцінка негативна, то критиці піддавалося кожне вміння та здібність військовослужбовця. Торндайк запідозрив, що так не може бути, й описав подібні узагальнення, давши їм назву «ефект ореолу».
Ефект ореолу можна використати для власного підсилення в управлінні брендом компанії. Адже це ніщо інше, як намагання компанії створити певний ореол.
Де трапляється ефект ореолу та як застосувати його на власну користь
Ефект ореолу можна використати для власного підсилення в управлінні брендом компанії. Адже це ніщо інше, як намагання компанії створити певний ореол. Так, Apple означає інновації, а Toyota — якість. Це не обов'язково обман, радше, підказка споживачам як саме сприймати продукт.
Варто зважати на ефект ореолу при оцінці працівників. Загальні питання, які ставляться під час анкетування персоналу не дають об'єктивної інформації щодо успішності працівника, адже опитуваний вже має сформоване враження про колегу. Для різносторонньої оцінки треба продумати питання, які зможуть подолати усталену думку та об'єктивно висвітлити діяльність людини, а також опитувати якомога більше респондентів.

Є ще одне правило ефекту ореолу: якщо ми робимо те, що робили, і досягаємо успіху — нас назвуть наполегливими та дисциплінованими. Якщо ми робимо те, що робили, і зазнаємо поразки — кажуть, що нам бракує уяви. Якщо зробити щось успішно та по-новому, то можна отримати такі характеристики: різносторонній, гнучкий, здатний адаптуватись. За тих же умов, але у разі відсутності позитивних результатів, характеристики будуть протилежні: нерозсудливий, безвідповідальний та ризикований.
Філ Розенцвейг захистив докторську дисертацію в Бізнес-школі Вортон (Warton Business School) Університету Пенсільванії і шість років викладав в Гарвардській бізнес-школі. Автор книги «Ефект ореолу» (The Halo Effect: ... and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers). Філ має більш ніж 30-річний досвід у бізнесі та викладанні, консультує численні компанії в Європі та Північній Америці, викладав курси для підприємців у Північній Америці, Південній Америці, Європі, Японії, Сінгапурі та на Близькому Сході. Зовсім нещодавно тісно співпрацював з CKGSB (Cheung Kong Graduate School of Business, Бізнес-школа Чунг Конг) щодо ведення бізнесу в Китаї та китайського менеджменту.