#ЗАМЕТКИ CEO CLUB
Выход на международные рынки: учимся избегать ошибок
Почему украинские компании проваливаются при выходе на зарубежные рынки и как этого избежать? Об этом на встрече CEO Club рассказал предприниматель с 25-летним опытом, со-основатель компаний «Эко-фильтр» (ТМ «Фильтры Барьер») и Dewberry CZ Сергей Ноздрачёв.
Компания, которая выходит на внешний рынок, похожа на «ёжика в тумане». Особенно сотрудник, ответственный за освоение нового рынка. За границей — туман, непонятно, что делать, и периодически появляются совы двух видов: местные конкуренты и руководство, которое постоянно спрашивает: «Когда? Когда будут продажи и прибыль?»

Но не каждый проект, заходящий в новую страну, обязательно взлетает. Есть 3 причины, почему это может не произойти:
Нет продаж. Особенно при выходе на высококонкурентный рынок.
Закончились деньги. Чаще всего продажи и доходность ниже планируемых, а расходы выше ожидаемых. Это приводит к истощению капитала.
«Достало!» Деньги есть, терпение закончилось и вера в проект подорвана. Надоело их вкладывать в ожидании неизвестного результата когда-то в будущем.
Как с этим справиться? Решения следующие: привлекательное ценностное предложение и эффективная бизнес-модель. А также «правильные» люди, достаточно компетентные и вовлечённые, верящие в успех проекта. Всё это важно продумать и качественно реализовать. Часто приходится не только адаптировать товар к новому рынку, но и полностью перестраивать бизнес. Там работают не так, как у нас, и в этом один из главных вызовов.
У украинских компаний часто проблемы с определением своей себестоимости. Мы привыкли к зазорам и отсутствию конкуренции. Но при выходе на новый рынок нужно точно знать сколько ты стоишь.
Меняются даже самые большие игроки. К примеру, Disney — самый крупный лицензиат в мире. Компания привыкла зарабатывать на торговой марке и продажах прав. Но выходя в Китай, компания столкнулась с огромными проблемами в сфере защиты авторства. При этом Disney понимал, что не может обойти такой крупный рынок, в котором узнавание марки равняется практически 100%. Имея этот актив, организация начала думать, как превратить его в прибыль. В итоге Disney поменяли всю модель своего бизнеса и достигли большого успеха. Сегодня китайское подразделение компании одно из самых прибыльных. Что они продают? Менеджеры Disney увидели, что китайцы активно учат английский, причём такие уроки проходят на заполненных стадионах. Так появился Disney English. Компания запустила сеть учебных центров для детей и взрослых, которая стала одной из самых успешных в Китае.

Перед выходом на внешний рынок важно чётко сформулировать ценностное предложение. Часто украинские компании не понимают его и сосредотачиваются на чём-то другом: размере бизнеса, прибыли или других характеристиках, не зная, что они дают клиенту. При этом наше мнение о клиенте может быть обманчивым: «влезть в его шкуру» — не значит понять.

Есть такой подход — Jobs to be Done. Выражению уже более 50-ти лет. Идея простая: если мы делаем дрели, не нужно спрашивать, какая дрель нужна клиенту. Клиент — специалист в отверстиях, он знает только желаемый результат. Наша задача — решить его проблему.
Запуская продукт и выходя на новый рынок, лучше не искать под него целевую аудиторию. Стоит попытаться понять, какую потребность мы можем удовлетворить, и только после этого прокладывать путь к решению проблемы местных потребителей. Ведётся поиск триггера, тех ситуаций, в каких потенциальные клиенты открыты к тому, чтобы поменять свои привычки. После выявления признаков раннего последователя, мы ловим его и даём желательный результат. Но это возможно только если мы знаем, что наш клиент хочет поменять и какого прогресса он хочет достичь.

Есть успешный кейс украинской фабрики, которая выпускала керамическую плитку. Что она могла предложить ведущей европейской сети? Оказалось, белую плитку по хорошей цене. Но перед этим важно было найти и выслушать клиента, чтобы узнать его потребность и выстроить отношения.

Клиент всегда имеет альтернативу. Поэтому нам надо создать мотив сотрудничать, покупать наш товар. Он должен быть сильнее, чем привычки и опасения, которые создают инерцию и могут откатить клиента назад в его выборе. Это всё некий фреймворк, который работает практически безотказно.
Для успеха на международных рынках важно начинать с изменения ментальности. Прежде, чем бизнес станет глобальным, глобальными должны стать его лидеры.
У украинских компаний часто проблемы с определением своей себестоимости. Мы привыкли к зазорам и отсутствию конкуренции. Но при выходе на новый рынок нужно точно знать сколько ты стоишь. В этом одна из ценностей этого процесса — подтягивается операционная эффективность. В том числе и в плане людей.

Сейчас все ощутили последствия безвиза в виде повышения зарплат и трудовой миграции. Даже классные условия не удерживают сотрудников, ведь приходится конкурировать с такими странами, как Финляндия, Великобритания, Франция и т. д. Нужно быть готовым к тому, что ситуация только усугубится. Но с этим можно и нужно бороться.

В формуле успеха нового проекта люди — это главный приоритет. Успех достигается или не достигается благодаря команде. Все согласны, что люди — это ценный актив. Актив — это то, во что инвестируют. А сколько сейчас вкладывают в людей? С другой стороны, мы привыкли контролировать активы. Так может быть, если говорить о доме, автопарке или чём-то подобном. Но с людьми это так не работает. Для успеха на международных рынках важно начинать с изменения ментальности. Прежде, чем бизнес станет глобальным, глобальными должны стать его лидеры.