Наталья Яроменко.
Как запустить рекламную кампанию с креативным агентством


Сколько стоит запустить широкомасштабную рекламную кампанию с телевидением и диджиталом, как строится взаимодействие с креативным агентством, рассказала Наталья Яроменко, член CEO Club, собственница Color Trend.
ЭКСПЕРТИЗА
О бренде
Мы развиваем три торговые марки декоративной косметики, среди них лидер — Lamel. ТМ Lamel существует на рынке меньше 5 лет. Косметика марки представлена в крупнейшей дрогери-сети Украины Eva (почти 800 ТТ), а также во всех дрогери-сетях и специализированной рознице стран CIS.

Таких результатов мы добились без маркетинга, прямой рекламы и консультантов — только благодаря тому, что мы понимаем потребности сетей и конечного покупателя. Мы органически развивались по этой модели, пока не встал вопрос о следующем шаге: превращении торговой марки в бренд.

Отличительная черта бренда — это добавочная стоимость, когда имя стоит отдельно от продукта, как у Coca-Cola, Nike, Apple и т. д. Такую цель мы поставили себе в длительной перспективе. А на данном этапе нам нужно было повысить узнаваемость, заявить о себе как о бренде, и, естественно, завоевать лояльность покупателей и повысить продажи косметики Lamel. С этим запросом мы пришли к Banda Agency.
Работа с креативным агентством
Мы выбрали Banda Agency без проведения тендеров. У меня есть твёрдое убеждение, что рекламные кампании нужно запускать либо с лидерами рынка, либо не делать их вообще. Сейчас Banda — это креативное агентство №1 и с точки зрения эффективности реализованных ими проектов, и с точки зрения внешних оценок, премий, регалий. К тому же у них маленький пул клиентов, и команда максимально сосредотачивается на решении их задач.

Как строится работа с агентством? Изначально креативная команда, которая работает над проектом, погружается в специфику бизнеса. Они неделю или две, в зависимости от сферы, проводят в офисе заказчика и в местах продаж. После этого проходит стратегическая сессия, которая длится 8 часов, где мы пытаемся понять, какой бренд мы строим, рисуем портрет целевой аудитории, собираем гипотезы.

Созданные гипотезы позже проверяются на фокус-группе. По итогам полученных от неё инсайтов агентство презентует своё видение стратегии. В нашем случае, например, подавались комментарии девушек. Собранные инсайты оформляются в презентацию, на основе которой мы выбрали архетипы, ставшие основой нашей рекламной кампании. Уже на этом этапе нам визуализировали, как будет выглядеть execution через разные каналы коммуникаций по каждому из этих предложений.
Рекламная кампания — это длительный процесс. Как правило, она длится два месяца и имеет длительный пост-эффект. При этом сама подготовка занимает намного больше времени.
Мы строим молодёжный бренд декоративной косметики, поэтому он сам по себе достаточно смелый. Так что главный выбор, который стоял перед нами: продукт или эмоция. Существует мнение, что из-за обилия рекламы у нас уже давным-давно стоит на неё блок. Поэтому единственный способ завоевать лояльность покупателя — дать ему эмоцию. Только тогда ты проникаешь к нему в сердце раз и навсегда.

Другое дело, что эмоционально зацепить, дать эмоциональную окраску проще торговой марке, которая уже на слуху. Создавать такую коммуникацию для бренда, о котором мало знают, — это достаточно отважное решение. Но мы рискнули и создали качественную видеоработу, релевантную не только для украинского или CIS-рынка.

В ней говорится о глубоких переживаниях девушек, которые только начинают покорять этот мир. Они боятся быть смешными и непонятыми, но мы подставляем им плечо и даём возможность побороть эти страхи, проявить себя. В рекламном сообщении мы говорим: «Всё, что ты сделаешь, это круто. Ошибка — это не ошибка, а твоя позиция. #Хочуякхочу — это твоё право».
Запуск кампании и её бюджет
Рекламная кампания — это длительный процесс. Как правило, она длится два месяца и имеет длительный пост-эффект. При этом сама подготовка занимает намного больше времени. Мы начали общение с Banda в марте, а сама рекламная кампания стартовала в конце августа. По своему опыту могу сказать: какими бы большими не были зазоры между началом работы над кампанией и её запуском, вы всё равно будете опаздывать. Это бич всех рекламных проектов.

Поэтому чем оперативнее вы будете двигаться по этому пути, тем лучше. Рекомендую сразу озвучивать креативному агентству запланированную дату старта телевизионных показов, аренды билбордов, диджитала и прочих каналов коммуникации с запасом хотя бы в месяц. Для этого перед тем, как обращаться в агентство, вы должны понимать, о какой рекламной кампании идёт речь: так вы сможете очертить пул задач и обратиться к нужному подрядчику.

В нашем случае мы хотели широкомасштабную кампанию с телевидением, диджиталом и инстором. Эту задачу мы поставили перед Banda, параллельно подбирая медиаагентство. По-хорошему, вы приходите в креативное агентство уже зная, когда вы сможете забронировать время на каналах и в какую стоимость это обойдётся.

Стоимость широкомасштабной рекламной кампании 360 градусов (с телевидением, диджиталом, качественным креативом и снятым роликом) стартует от 800 тысяч долларов. Около 60–70% от этой суммы — это непосредственно показы на телевидении плюс диджитал. Бюджет планируется на самом раннем этапе, но сразу стоит заложить минимум +30%.

По оплатам есть свои нюансы. Сразу оплачиваются услуги продакшна, фотосессии, разработка, адаптация или переделка сайта, плюс вносится 70% предоплаты за услуги агентства Banda. С телевидением возможны разные варианты, например, можно оплачивать частями, поэтапно, в те периоды, когда идёт рекламная кампания и даже немного позже.

Если вы первый раз выходите на телевиденье, есть возможность получения скидки 40%. Её предоставляют новичкам с тем условием, что 3 года вы будете давать рекламу на каналах, принадлежащих этому холдингу. Рынок уже поделён между медиахолдингами, и обычно не получается провести рекламную кампанию на каналах, которые принадлежат разным объединениям.

Впрочем, в нашем случае было немного иначе: мы размещали прямую рекламу на телевизионных каналах «Новый», «М1» и «НЛО», оформили спонсорство на «1+1». Поскольку мы начали планировать рекламную кампанию ещё в марте, то медийное агентство, с которым мы сотрудничали, предложило нам сделать продакт плейсмент в сериале «Школа». Сериал направлен на молодую аудиторию, которая пересекается с нашей. Оказалось, что мы были первым брендом декоративной косметики, который там разместился, «гиганты» туда попробовали прийти уже позже нас. После этого логично было привлечь главную героиню сериала Лизу Василенко в качестве лица бренда. Мы интегрировали её в ролик и продолжаем с ней успешно сотрудничать.

Ещё один важный нюанс, о котором обязательно стоит упомянуть. Рекламная кампания — это необратимый процесс. Если вы уже туда вошли, то необходимо и дальше находиться в медиапространстве. Во-первых, эффект от кампании проходит очень быстро. Во-вторых, поддерживать кампанию гораздо дешевле, чем её запускать. Глупо тратить очень большие деньги на старте и потом не поддерживать озвученный месседж гораздо меньшими бюджетами.
Опасения и страхи
Перед тем, как прийти в Banda Agency, мы прочитали статьи, которые написал Ярослав Сердюк (прим. ред. — директор по стратегии Banda Agency), посмотрели его выступления. Мы понимали логику мышления агентства в процессе создания креатива и именно поэтому обратились к ним. Поэтому у нас не было страха, что нам будут навязывать результат, который нам не понравится или не сработает, хотя были опасения, что может не произойти химии между нами и агентством.

Не было и опасений или страхов, касающихся того, что мы отдаём будущее своего бренда в чужие руки. Скорее, наоборот, было ощущение гордости, что мы доросли до того, что можем позволить себе агентство такого уровня. Это — следующий шаг развития для Lamel, сравнимый с тем, когда приводишь ребёнка в престижную школу.

Время показало, что мы не ошиблись. За полгода мы сделали ребрендинг, поменяли логотип, цветовое решение, шрифты. Мы нащупали то, что всегда хотели сказать своим продуктом, и креативно это изложили. Наши амбиции — построить мировой бренд, и та коммуникация, которую мы провели, релевантна даже для таких масштабов.
Ошибки
Если вы решили запускать широкомасштабную рекламную кампанию, к ней нужно серьёзно подготовиться. Не получится параллельно со стартом рекламной кампании запускать соцсети, сайт и так далее. Это всё уже должно функционировать с большим пулом подписчиков и вовлечённой аудиторией. В противном случае нужно силами SMM-агентств, через блогеров максимально нарастить ту базу, которая поможет увеличить эффект от рекламной кампании. К сожалению, мы это не сразу сделали.

С сайтом возникает следующий момент: его нельзя обновить в начале сотрудничества с креативным агентством, нужно это делать уже сразу под готовую идею. Наш сайт выступает больше как информационная площадка, где мы рассказываем о бренде, помогаем выбрать продукт, но не продаём его. Поэтому он разработан на основе готовых шаблонов, что позволило его довольно быстро адаптировать к новым требованиям. В случае индивидуально разработанных страниц это может занять около года.
Результаты
По креативу мы получили много позитивной обратной связи, плюс у нас произошёл значительный прирост подписчиков в Instagram — более 30 тысяч. Наш ролик посмотрели в YouTube более 1,2 миллионов человек, а суммарно во всех каналах коммуникаций — около 5 миллионов. Но на данный момент кампания ещё не закончена, поэтому об окончательных результатах продаж, ROI или идентификации бренда пока ещё рано говорить. Окончательная статистика будет видна позже.
Будет интересно почитать